Tiendas

Una tienda sin mostrador

En 1966 abre la primera tienda Benetton en una calle cerrada de Belluno, una ciudad italiana en las laderas de los Dolomitas. «Si funciona aquí, funcionará en todas partes», dice Piero Marchiorello, hijo de un comerciante de la ciudad y socio de Luciano Benetton en la empresa.

El diseño de la tienda es innovador. De hecho, invita a los clientes a buscar y elegir sus prendas favoritas de forma independiente. No en vano, se llama My Market. Como predijo Marchiorello, la apuesta funciona y los dos socios pronto abren otra tienda en Cortina d'Ampezzo, una estación de esquí de la alta sociedad.

Diseñada por los arquitectos italianos Tobia y Afra Scarpa, la tienda de Cortina es un espacio abierto sin muebles, en el que la luz resalta los colores de los suéteres y el mostrador se reemplaza por una pequeña mesa en la entrada. El personal interviene solo si los clientes necesitan ayuda.

El éxito supera las expectativas. En el invierno de 1967, la tienda de Cortina vende cientos de suéteres todos los días. En los años siguientes, se abrieron decenas de tiendas Benetton en las principales ciudades italianas y más allá: en 1969, Benettons inauguró una nueva tienda en el Boulevard St. Germain, en París.

A principios de los años setenta, hay quinientas tiendas Benetton en el mundo. Algunas son propiedad directa de la familia, otras son administradas por una red de comerciantes empresarios que apuestan por la marca y se convierten en sus embajadores. Es la revolución de la franquicia.